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Le sfide di Netflix, e quelle del sistema televisivo italiano
Oltre le solite storie
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Se ne parla da anni, almeno tra gli appassionati di media, di tecnologia, di serie televisive. Ma ora finalmente c’è una data precisa: il prossimo 22 ottobre anche in Italia approda Netflix. Il servizio in abbonamento, nato nel 1997 negli Stati Uniti come tradizionalissima forma di distribuzione postale per Dvd e altri supporti fisici, e poi diventato una piattaforma di streaming digitale on demand, è pronto a partire nel nostro Paese. Questo annuncio molto atteso pone fine a una lunga serie di discorsi, ipotesi e anticipazioni che vanno avanti da tempo: prima con i dubbi sul possibile arrivo italiano (spesso legati alle lacune, vere e presunte, della nostra banda larga), poi con lo stillicidio di piccole informazioni che ha punteggiato i mesi di preparazione al lancio. Al tempo stesso, la certezza della data porta con sé tutta una nuova serie di entusiasmi e riflessioni, di rapidi slanci e improvvise cautele.

Basta scorrere i molti articoli apparsi su quotidiani e riviste, o le interviste ufficiali rilasciate da chi sta lavorando al lancio del servizio, per rendersi conto di come Netflix sia diventato l’ennesimo simbolo, ancora una volta rinnovato, della trasformazione televisiva. Uno snodo (atteso, inarrestabile, definitivo) della rivoluzione che sta cambiando il mezzo di comunicazione più diffuso, comune, banale, e proprio per questo in fondo un po’ disprezzato. Una metonimia a indicare il superamento delle tradizionali barriere legate allo spazio (la tv dappertutto, invece della semplice fruizione domestica) e al tempo della tv (i contenuti sempre disponibili, invece della gabbia del palinsesto). La società di Reed Hastings è un grimaldello fondamentale per capovolgere posizioni assestate da tempo; e un passaggio dopo il quale tutto cambia (nella disponibilità dei contenuti, nelle abitudini del pubblico), approdando a quella “morte della televisione” che fin dagli anni Novanta, e forse da prima ancora, è annunciata a scadenze regolari.

Giustamente, su queste grandi attese Netflix sta costruendo la sua comunicazione, garantendo fin dal primo promo italiano che “non sarà più la solita storia”. Ma a ben guardare, al di là degli entusiasmi e dei discorsi promozionali, la sua sfida sarà ben più complessa e intricata, e proprio per questo molto più interessante. Lo testimoniano per esempio gli alti e bassi del suo lancio in un contesto simile a quello italiano, la Francia, dove allo stupore della novità si è presto intrecciata una più prosaica ridefinizione del servizio tra le varie routine dei consumi mediali. Alti e bassi, insomma, punti di forza e di debolezza.

A rendere unico Netflix è innanzitutto la potenza del suo brand, la forza evocativa di un nome che nel tempo ha saputo costituirsi come importante, eccezionale: anche in Italia ci sono già numerosi servizi on demand simili (TIMvision di Telecom, Infinity di Mediaset, Sky Online dell’operatore pay), ma nessuno è mai stato capace di raccogliere così tanta attenzione, e di trasformare persino la sua assenza dal mercato (e gli echi costanti che arrivavano da oltreoceano) in un plus che ora proverà a riscuotere. Strettamente connesso è il valore delle produzioni originali: anche se i due maggiori successi seriali, House of Cards e Orange is the New Black, non saranno disponibili (i diritti di messa in onda sono passati rispettivamente a Sky e a Mediaset), sulla nuova piattaforma saranno disponibili tutti i titoli successivi (da Daredevil a Sense8, da Narcos a Grace and Frankie, da Unbreakable Kimmy Schmidt a Marco Polo), i film (con Beasts of No Nation, appena presentato a Venezia), i documentari, le serie di animazione. La trasformazione in serie di Suburra, di Sollima, annunciata prima ancora che il film arrivi in sala, indica che (almeno in parte) una stessa direzione produttiva sarà intrapresa anche in Italia. Altri due elementi di forza sono infine il prezzo – con un abbonamento mensile che va dagli 8 ai 12 euro, a seconda del numero di device connessi e della qualità tecnica (alta definizione, 4K) – e l’interfaccia di accesso al catalogo disponibile, con la possibilità di accedere comodamente alle versioni originali e doppiate, ai sottotitoli in più lingue e alle segnalazioni e raccomandazioni di altri titoli potenzialmente interessanti.

Proprio il catalogo è però anche uno degli aspetti potenzialmente più pericolosi: sulla sua ricchezza e reale profondità, infatti, Netflix si giocherà parecchio del capitale di fiducia finora accumulato. I primi annunci fanno pensare a una library in larga parte composta di titoli in inglese, con un interesse limitato per film e fiction italiane (che, almeno all’inizio, costituiranno solo il 20% del totale): però, come ben sanno i programmatori tv, le specificità nazionali sono spesso le uniche a poter catalizzare e mantenere davvero l’attenzione di un pubblico di massa. C’è poi la questione dei diritti effettivamente disponibili: i contenuti delle major e delle case di produzione indipendenti sono stati concessi finora in licenza a reti e broadcaster su base nazionale, secondo contratti e accordi quadro pluriennali, ed è allora probabile che molti film e telefilm che ci si aspetterebbe di trovare nel “deposito infinito” di Netflix non siano presenti perché rimasti in esclusiva nelle disponibilità di qualche altro operatore italiano, almeno fino alla scadenza del diritto. Una sfida ulteriore, poi, è quella del bacino di pubblico da raggiungere, della platea potenziale per un servizio di cinema e televisione on demand: al di là degli early adopters, dei leader di opinione e di alcune nicchie pur importanti di consumo, Netflix sarà davvero un successo, e non soltanto l’ennesimo player di un mercato sovraffollato, solo se saprà allargare a una quantità sufficiente (e sostenibile) di spettatori un mercato al momento ancora piuttosto asfittico.

Sotto la crosta dell’attesa e della promozione, Netflix sta per diventare un soggetto importante con cui fare i conti, e questo vale sia per l’industria mediale sia per le abitudini dell’audience. Il servizio è una riserva, almeno potenzialmente illimitata, di contenuti audiovisivi pregiati, di film e serie tv da vedere in esclusiva (se produzioni originali) o da recuperare quando si preferisce, senza aspettare i tempi del palinsesto per l’episodio successivo (nella maggior parte dei casi): è un sistema potente, ricco, facile da usare, intuitivo, relativamente poco costoso. Ma queste indubbie qualità non rendono comunque Netflix un facile sostituto della televisione tradizionale, un immediato rivale (inevitabilmente migliore perché nuovo) dei network generalisti e della pay. Da sempre la televisione è tante cose insieme: i film e le serie preferite, ma anche le partite di calcio, il telegiornale della sera, i peggiori guilty pleasure, un modo come un altro per passare il tempo e ammazzare la noia, lo zapping fermandoci su qualcosa che ci incuriosisce o sorprende, quel programma da vedere sapendo già che tutti ne parleranno il giorno dopo in ufficio o a scuola, e così via. Se Netflix (e gli altri servizi on demand) riescono senz’altro molto bene a soddisfare il nostro bisogno di vedere film e serie quando lo vogliamo, molti degli altri compiti li svolge ancora egregiamente la televisione tradizionale, con i ritmi e le scelte della sua programmazione: la creazione di eventi condivisi, la sincronizzazione di una comunità più o meno vasta, l’attenzione a tutti i generi, dal talk al factual, dallo sport all’informazione, e non solo alla narrazione seriale.

In questo quadro complesso, Netflix allora non è tanto una rivoluzione quanto una tra le molteplici offerte disponibili, una possibilità importante e specifica di accesso ai contenuti audiovisivi, un servizio complementare più che sostitutivo della classica televisione lineare. Il sistema dei media si stratifica, complicando la vita a editori e produttori e moltiplicando le scelte a disposizione degli spettatori: e così, mentre le reti generaliste raccolgono le loro audience attorno a un momento e a un contenuto preciso, l’on demand dà forma a un parallelo “basso continuo” che colma le lacune del broadcasting, che risponde alle esigenze e alle voglie individuali, e che diventa la prateria di uno zapping e di una valorizzazione dei programmi anche molto diversa. L’attenzione è molta, il discorso ininterrotto da settimane, ma l’hype in questi casi è sia un grande elemento propulsore sia un limite con cui presto ci si scontra: a grandi attese corrispondono grandi responsabilità, e i bilanci sono già dietro l’angolo. Nel giro di qualche mese, a bocce ferme, si potrà finalmente cogliere il reale impatto di Netflix in Italia, sulla circolazione dei contenuti televisivi come sulle nostre scelte quotidiane. Che spazio c’è davvero, quali sfide sono vinte e quali costringeranno almeno in parte a modificare la traiettoria. Letteralmente, staremo a vedere.

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