Rivista il mulino

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Cambio. «Viviamo in un momento», scriveva Mike Shatzkin alla fine di agosto sul suo blog (http://www.idealog.com/blog/john-locke-and-ss-show-us-another-kind-of-deal-we-can-expect-to-see-again), «in cui le vendite dei libri di carta sono ancora importanti. Ma lo sono ogni giorno meno». Shatzkin, considerato un industry sage, un osservatore che conosce profondamente le regole del gioco dell’editoria americana, sta commentando una piccola notizia che ha scosso alle fondamenta quelle che sembravano le poche certezze dei grandi editori d’oltreoceano. In quei giorni, infatti, John Locke, un autore che ha scelto la via del self-publishing, ha annunciato di aver chiuso un accordo con uno dei Big Six (Simon & Schuster) per la distribuzione dei suoi libri in formato cartaceo. Fino a quel momento erano tutti convinti che nessun grande editore avrebbe mai accettato di rinunciare ai diritti digitali di un libro. «Sembra logico», commenta Shatzkin, «pensare che un editore non voglia investire solo nei diritti cartacei, che sono quelli destinati a vendere sempre meno». Eppure, conclude, prepariamoci a vedere sempre più spesso accordi di questo tipo.

La storia di Locke ha tutte le caratteristiche del «caso di successo» che serve a dare una direzione a tutti gli altri. A giugno ha superato un traguardo importante, entrando nel club dei pochissimi autori che hanno venduto oltre un milione di ebook sul Kindle store di Amazon. La compagnia in cui si trova Locke è eccellente (da Patterson a Larsson), ma lui è l’unico autore del gruppo a pubblicarsi da solo.

Nei giorni successivi, a bocce teoricamente più ferme, si comincia a capire che l’asticella del «cosa è possibile nell’editoria del XXI secolo» si è spostata ancora un po’ più in alto. J.A. Konrath, autore di medio livello e primo evangelist del self-publishing, esprime con lucidità il suo punto di vista. «I grandi autori», scrive, «inizieranno a lottare per mantenere i diritti dell’edizione digitale. Possono ricavarci il 70% contro il 17,5% che ottengono passando attraverso un editore. Se Locke ha fatto questa richiesta, e i suoi numeri di vendita sono non dimostrati e a prova di speculazione, la stessa richiesta la faranno Stephen King e James Patterson» (http://jakonrath.blogspot.com/2011/08/end-is-nigh.html). Se un numero crescente di grandi autori seguirà l’esempio, argomenta Konrath, i grandi editori non potranno salvarsi. Poi, qualche riga più avanti, formula la sua profezia: «Gli editori non possono sopravvivere. Semplicemente non possono. Non sono più necessari».

Certo, questa posizione non stupisce fino in fondo. Konrath è l’icona del self-publishing. Ne è stato il primo caso di successo, il primo a entrare nelle cronache dei media generalisti. E Konrath è anche l’ideologo che ha contribuito a diffondere le buone prassi: sul suo blog ha sempre diffuso i suoi dati di vendita, le analisi delle strategie che funzionano, la propria esperienza. E il suo esempio è stato seguito da decine (e poi centinaia) di altri autori, che hanno fatto del self-publishing una comunità di pratiche, in grado di imparare e di crescere in modo collettivo. Un modo di procedere lontano anni luce dal mondo dell’editoria tradizionale.

Però l’opinione di Konrath non è affatto isolata. Nathan Bransford, ex agente letterario ora autore all’esordio (per vie tradizionali, lui), ha uno dei blog più seguiti per monitorare quello che accade nel mondo del libro. Le sue opinioni sono sempre state moderate.

Anche Bransford, il 29 agosto, commenta l’accordo tra Locke e Simon & Schuster. «Ecco l’incubo degli editori», scrive sul suo blog (http://blog.nathanbransford.com/2011/08/by-time-self-published-author-hits-it.html). «Cosa faranno gli autori nel futuro? Firmeranno il contratto per il primo libro, avranno successo, diranno grazie tante all’editore e continueranno con il self-publishing».

Abilitazione. Come sempre accade, quando il digitale entra in contatto con una parte dell’industria culturale la trasforma profondamente. Come sta trasformando il modo stesso in cui la nostra cultura funziona. Quello che vediamo succedere in questi mesi ha origini molto lontane, nasce quando il desktop publishing (la capacità di elaborare testi al computer) è entrato nelle nostre case. Dall’elaborazione del testo alla capacità di raggiungere il mercato e i lettori mancavano però diversi tasselli.

Negli ultimi anni questo processo ha avuto un’accelerazione forte, soprattutto perché gli editori (che – a guardarla col senno di poi – si cullavano nella solidità del libro di carta) hanno abdicato al governo della transizione. Nuovi player che venivano da altri settori, soprattutto da quello della tecnologia, hanno assunto il controllo di parti cruciali del mondo editoriale: la distribuzione, la findability dei libri, il matchmaking – che è l’applicazione cruciale del digitale –, il modo in cui i lettori scelgono cosa leggere dopo.

Amazon, su tutti, ha guidato questo processo. Prima iniziando a vendere online i libri di carta, poi abilitando modi sempre nuovi di fare lavori che l’editoria tendeva a fare in modi sempre uguali. L’«abilitazione» è un passaggio cruciale, fondamentale per comprendere il ruolo della tecnologia nel mondo del libro di domani. Il digitale non determina ciò che accade: piuttosto, abilita un numero maggiore di persone a fare quanto prima poteva essere fatto solo su scala minore e solo passando per intermediari.

Jeff Bezos, la mente visionaria di Amazon, ha intuito tutto questo prima degli altri. La sua libreria ha innanzitutto scardinato, già alla fine degli anni Novanta, la logica dello scaffale. Emancipandosi dalla fisicità del libro, non ha mai avuto il problema di definire un numero limitato di titoli da esporre. Né quello di dover dare a un libro un ciclo di vita condizionato dalle rese, per far posto ad altri. Comprendendo la nuova grammatica culturale (tutta la conoscenza è disponibile e la chiave diventa l’accesso) ha risolto brillantemente il problema che i nuovi tempi ponevano. Se ho tutti i libri del mondo disponibili per la vendita, devo inventare il modo di farli trovare ai lettori. E l’algoritmo di Amazon, che usa proprio le attività e l’intelligenza dei lettori per costruire dei suggerimenti, è una soluzione brillante. La più evoluta che vediamo oggi nel mondo dell’accesso ai libri. Con un algoritmo così potente, i primi paradigmi dell’editoria tradizionale hanno cominciato a scardinarsi. Non era più necessario puntare sui bestseller (che sono un prodotto dell’idea di selezione e scarsità dell’era analogica): si poteva fare molto fatturato anche vendendo pochissime copie di moltissimi titoli (cfr. C. Anderson, La coda lunga, Codice edizioni, 2010).

Con queste premesse, il passo successivo è stato quello di abilitare gli autori che si auto-pubblicavano a vendere i propri testi. L’assunto è persino banale: anche se ognuno di questi titoli vende solo le copie che comprano parenti e amici, basta moltiplicare queste poche transazioni per un numero elevato di titoli. E si fa fatturato. Ma non è tutto: poiché la visibilità dei titoli su Amazon è determinata dalle preferenze dei lettori, i titoli in self-publishing avevano (e hanno) esattamente le stesse chance dei titoli di un grande editore. Nell’era analogica, l’asset dell’editore importante era la capacità di distribuire in maniera capillare i propri libri. E, nei casi più significativi, la capacità di posizionarli in modo utile sugli scaffali. Nell’era digitale tutto questo non ha più alcun significato.

Quando i tempi sono stati maturi, poi, Bezos ha chiuso il cerchio. Ha lanciato il Kindle, un lettore di ebook che prometteva di garantire un’esperienza di lettura «pari o superiore» a quella della carta. In pochi anni milioni di lettori hanno ritenuto che la promessa fosse mantenuta e hanno cominciato a leggere in formato elettronico. Altre aziende hanno lanciato i propri ereader e i propri tablet. In poco più di quattro anni gli ebook sono diventati il formato più venduto negli Stati Uniti, superando prima gli hardback, poi i paperback. Un trend destinato a non invertirsi mai più.

Nel frattempo Amazon conduceva una battaglia pesante sui prezzi, vendendo anche sottocosto per far diffondere gli ebook e arrivando allo scontro con i grandi editori americani. La vera svolta, forse, avviene appena Bezos lancia il suo Kindle Direct Publishing, poi emulato da tutti gli altri, incluso il rivale storico Barnes & Noble. Sullo slancio guadagnano sempre maggiore visibilità anche piattaforme dedicate come Smashwords.com. E da quel momento in poi qualsiasi autore può pubblicare e mettere in vendita il proprio libro in tutto il mondo, da solo e in una manciata di minuti.

A quel punto iniziano i casi di successo. Dopo Konrath, Amanda Hocking: il suo exploit di vendita in self-publishing è talmente ampio che l’ex ignota ragazzetta di provincia arriva a siglare un accordo con un editore tradizionale. Ottenendo un anticipo di due milioni di dollari. E settimana dopo settimana tanti altri autori cominciano a ottenere successo e visibilità sui media. Nasce l’emulazione, si sviluppa collettivamente una nuova logica. Il self-publishing, prima relegato a soluzione da autori all’ultima spiaggia, è ormai accreditato culturalmente. Diventa un’opzione concreta per tutti gli autori.

Qualità. La tecnologia abilita semplicemente modi nuovi di fare le cose; la routine del self-publishing non è dissimile da quella dell’editoria tradizionale. Gli autori assumono un editor, sfruttano la rete per cercare dei beta-reader che diano loro consigli sul testo, poi assumono un creativo per il progetto grafico. Qualsiasi guida per iniziare ad auto-pubblicarsi codifica questo processo e riporta come fattore critico ed essenziale la qualità del prodotto. Tutto ciò che avveniva nelle stanze di una casa editrice oggi può avvenire in outsourcing, sotto la direzione dell’autore. La parte migliore del processo editoriale viene salvata e mantenuta.

Tutto cambia però dopo la pubblicazione. L’autore ottiene royalties molto alte (quel 70% che nessun editore potrebbe garantirgli), con pagamenti mensili che gli permettono flussi di cassa più sereni rispetto ai pagamenti rarefatti delle case editrici. Ma la chiave non è solo nel lato economico e finanziario. C’è un fattore assai più importante: il controllo dell’opera. L’autore può decidere la copertina, le strategie di marketing, il target del suo libro. Può essere certo che sia il prodotto che ha realmente immaginato. Soprattutto, può gestire il processo di pubblicazione in tempi molto più rapidi dei canonici 12-18 mesi degli editori tradizionali. E, non avendo una struttura di costi da sostenere né tacite prassi industriali da difendere, può essere molto aggressivo sui prezzi, abbassandoli quando le vendite calano e alzandoli quando le vendite crescono. In media, nella top 100 di Amazon, il 20% dei titoli costa 99 centesimi.

Gli autori stanno imparando in proprio molte delle skill professionali che erano tipiche degli editori. E, poiché gli individui sono sempre molto più veloci a reagire delle organizzazioni, stanno imparando anche più in fretta degli editori le nuove skill che l’editoria del XXI secolo richiede.

Gli editori, dal canto loro, osservano l’evidenza di un paradosso che diventerà sempre più lampante man mano che si consumerà la transizione al digitale e che le vendite di carta perderanno significato. Per vendere bene serve un buon libro, come accadeva spesso anche prima. Tuttavia, per far vendere il libro è necessario che i lettori lo conoscano, che esca dall’oscurità. E perché questo accada, si sta scoprendo giorno dopo giorno, è sempre più necessario che l’autore si metta in gioco, che costruisca la sua platform online, che abbia un seguito sui blog e sui social network.

E qui comincia a vedersi il paradosso, acuito molto dall’accordo firmato da Locke. Agli editori servono autori con buone platform e con una solida base di fan. Ma, se nel mondo analogico all’autore serviva l’editore per far trovare il libro nella libreria all’angolo, nel digitale questo è irrilevante. E se un autore ha già il suo pubblico, non ha bisogno dell’editore, che invece ha bisogno di lui.

Potere. La partita che si sta giocando in questi mesi ha tutte le caratteristiche di uno scontro di potere. Da un lato Amazon traina una pattuglia di innovatori che sta ridisegnando le regole del gioco e che sta sottraendo controllo al mondo editoriale tradizionale. Ancora una volta, in questi ultimi mesi la corazzata di Bezos è diventata fonte di preoccupazione per gli addetti ai lavori. C’è una battuta che circola in rete («Se gli editori conoscono i libri, Amazon conosce i lettori») e che aumenta molto il peso della decisione di Amazon di diventare anche editore. Con la sua capacità di comunicazione sui libri, è abbastanza intuitivo comprendere quanto possa essere strategica questa mossa. Così, tra gli autori e gli editori, si mette in mezzo anche il grande libraio. Ed è una terza opzione per gli autori.

Scott Nicholson, self-publisher che ha poi scelto di firmare con Amazon come editore, lo chiama – molto efficacemente – metapublishing. «L’espressione che ho coniato oggi è “metapublishing”», spiega (http://indiereader.com/2011/08/from-self-publishing-to-metapublishing-a-farewell-from-scott-nicholson/). «Ho pubblicato in modo tradizionale, in mass-market e con piccoli editori. Ho abbracciato il self-publishing negli ultimi 18 mesi e recentemente ho firmato un contratto con Thomas & Mercier, la sigla editoriale di Amazon. Qualcuno potrebbe considerarla “editoria tradizionale”, ma se conosci anche solo un po’ della storia recente dell’editoria, capisci da solo che Amazon ha buttato il dizionario dalla finestra».

L’altra faccia dello scontro di potere è quella che contrappone gli autori agli editori. Gli editori non sono più monopolisti, non sono più gli unici giocatori nella partita. Se un autore può scegliere tra opzioni ugualmente valide, bisogna rendere concorrenziale la propria offerta. E qui nasce la sfida per un editore, che deve cercare il modo di mantenere un appeal per i propri autori. L’accreditamento storico, la reputazione, il prestigio continuano ad essere elementi importanti. Ma se rimangono elementi strategici per un nuovo autore (che viene benedetto dall’aura dell’editore), un autore già noto potrebbe considerare altri criteri di scelta.

E anche l’anticipo alla firma del contratto, peculiarità dei grandi editori e chiave spesso convincente per un’affiliazione, potrebbe rimanere legato all’editoria analogica. Il sistema di ricavi del digitale, secondo molti commentatori, richiede strutture di costi (e di investimento) molto più snelle.

Futuro. Nella misura del tempo del mondo digitale cinque anni sono come quindici o venticinque nel XX secolo. È molto difficile, dunque, prevedere gli scenari che si disegneranno. In qualsiasi momento, da qualsiasi parte dello scacchiere di gioco, può nascere un ulteriore modo nuovo di fare e pensare le cose. La certezza, che poi è anche oggi l’unica scelta di metodo possibile, è che l’editoria è diventata un settore ad alta innovazione.

E questo richiede a tutti (autori, editori, agenti, librai) un comportamento coerente. Che gli americani, con la loro solita efficacia divulgativa, sintetizzano così: studia ogni giorno, impara ogni giorno, sperimenta cose nuove ogni giorno, sbaglia, riprova meglio.